8 business model IoT che stanno trasformando l'industria – Una guida per il product manager

Durante una presentazione in una recente conferenza sull'Internet of Things (IoT) molto popolare nella Silicon Valley, il relatore ha chiesto al pubblico: "Chi sta costruendo un prodotto connesso?" Circa due terzi del pubblico hanno alzato la mano. Poi ha chiesto: "Chi sta facendo soldi con l'IoT oggi?" Nessuna mano si è alzata. Questo ci fa pensare che molte aziende si stiano lanciando nella creazione di prodotti IoT senza un vero business plan.

Prima di approfondire, prendiamoci un momento per definire un modello di business IoT. Nel suo libro "Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers" Alexander Osterwalder definisce un modello di business come:

Un modello di business descrive la logica di come un'organizzazione crea, fornisce e acquisisce valore.

Questa definizione illustra la responsabilità che i Product Manager hanno di fornire prodotti incentrati sul valore. Nel mondo IoT, è molto comune vedere prodotti che aggiungono semplicemente sensori a un prodotto esistente, visualizzano i dati su una dashboard e lo chiamano "valore". Un modello di business IoT dovrebbe invece:

Sfruttare la caratteristica unica dei prodotti IoT di avere connettività nell'ambiente del cliente per produrre e fornire valore innovativo e differenziato.

Ora che abbiamo una definizione, diamo un'occhiata a otto dei principali modelli di business IoT (in nessun ordine particolare).

Modello di business IoT n. 1: hardware as a service

Poiché i prodotti IoT hanno una connessione costante con il tuo cliente, puoi sfruttare tale connettività per sviluppare un modello di business con entrate ricorrenti. Invece di avere una vendita una tantum, puoi offrire un modello di abbonamento in cui il tuo cliente paga una commissione in cambio di un valore continuo. Un modello di abbonamento consente al tuo prodotto IoT di implementare molti dei vantaggi disponibili per i prodotti software venduti come "Software as a Service" (SaaS). Fondamentalmente, stai introducendo un modello di business "as a Service" per un sistema che include sia software che hardware.

Utilizzando i modelli SaaS come riferimento per il tuo modello di business IoT, puoi esplorare modi creativi per monetizzare il tuo prodotto, non solo con un abbonamento mensile, ma anche fornendo aggiornamenti a pagamento o persino implementando un modello "freemium", se la tua strategia lo supporta. Inoltre l'HW resta di tua proprietà, quindi hai una libertà maggiore di aggiornamento, sostituzione ed eventuale riutilizzo per un altro cliente.

Un altro vantaggio di questo modello di business IoT è che consente alla tua azienda di promuovere una relazione attiva con il tuo cliente. In passato, i produttori di hardware, una volta completata la vendita, raramente interagivano di nuovo con i loro clienti. I prodotti IoT abbattono questa barriera. Man mano che il tuo dispositivo raccoglie più dati nell'ambiente circostante, sarai in grado di saperne di più sul tuo cliente e fornire funzionalità più preziose su misura per le sue esigenze specifiche.

Alcune applicazioni IoT comuni che utilizzano il modello di abbonamento includono "monitoraggio come servizio" e "manutenzione predittiva come servizio".

Modello di business IoT n. 2: vendita dei risultati

Il modello di business IoT basato sui risultati è un esempio di un approccio innovativo reso possibile dai prodotti IoT. L'idea è che i clienti paghino per il risultato (o vantaggio) fornito dal prodotto, anziché che per il prodotto stesso.

People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole! (Theodore Levitt)

Pensa a un produttore di pompe per l'acqua. In passato, la loro attività ruotava attorno alla vendita di pompe e misuravano il successo raggiungendo quote su un certo numero di pompe per trimestre. Ma i clienti non stanno davvero cercando di acquistare una pompa. Stanno cercando di spostare l'acqua dal punto A al punto B per qualche scopo. Hanno bisogno di acqua per raffreddare un altro sistema, per irrigare le piante o per alimentare un generatore. Spostare l'acqua dal punto A al punto B è la vera esigenza del cliente. Immagina un sofisticato produttore di pompe che crea una pompa di nuova generazione che monitora la quantità di acqua pompata. Il produttore può ora parlare con il cliente nella sua lingua: la quantità di acqua pompata. In questo caso, il cliente non acquista una pompa, ma paga una tariffa variabile al mese per la quantità di acqua che forniamo. Sta pagando per il risultato, che è l'acqua nel punto B.

La tua azienda può essere creativa quando implementa un modello di business IoT basato sui risultati. Ad esempio, tu (il produttore) puoi decidere se noleggiare o vendere le pompe. Se il cliente è interessato al risultato (approvvigionamento idrico), potrebbe non voler avere un bene in deprezzamento (la pompa) nel proprio bilancio. Pertanto, far pagare loro l'acqua fornita, invece di pagare la pompa stessa, può ridurre l'obiezione del cliente all'acquisto di attrezzature costose.

Modello di business IoT n. 3: condivisione delle risorse

Una grande preoccupazione quando si acquista un'attrezzatura costosa è se il cliente sarà in grado di utilizzare l'attrezzatura alla sua massima capacità. È qui che entra in gioco l'idea della condivisione dei beni. Stiamo iniziando a vedere comunemente questo modello di business IoT con le società di car-sharing o bike-sharing. Perché devo pagare il prezzo intero di un'auto se starà parcheggiata fuori casa per il 90% del tempo? Posso pagare solo per la "quantità di auto" che uso? L'IoT ha il potenziale per risolvere questo problema e stiamo già iniziando a vedere soluzioni con auto a guida autonoma, centrali elettriche virtuali, droni condivisi, ecc.

Questo modello di business IoT ruota attorno alla vendita di tutto il valore che il prodotto ha la capacità di creare sul mercato. L'obiettivo è massimizzare l'utilizzo del tuo prodotto IoT su più clienti. In questo modo, ogni cliente paga un prezzo ridotto e sei in grado di ottenere una penetrazione del mercato più rapida, rispetto a quando un singolo cliente deve pagare per il tuo prodotto completo.

Alla Stem Inc., ad esempio, implementano batterie intelligenti per edifici commerciali. Le batterie forniscono energia all'edificio e, se c'è capacità in eccesso, vendono quell'energia alla rete. In questo modello di business IoT, le batterie sono un bene condiviso tra l'edificio e la rete elettrica. Questo approccio permette ai clienti di ottenere i sistemi Stem a un prezzo ridotto poiché non devono sostenere l'onere dell'intero sistema, indipendentemente dal fatto che utilizzino o meno la capacità extra. Potresti pensare: "Perché non installare solo una batteria più piccola?" Questa è una domanda giusta. A volte, non producono batterie più piccole (o pompe più piccole o turbine, ecc.). La maggior parte di questi sistemi è molto complessa, quindi non è possibile ottenere dimensioni personalizzate. Puoi buttare via quella capacità extra o trovare un modo per monetizzarla. È qui che l'intelligenza integrata nei prodotti IoT può aiutarti.

Modello di business IoT n. 4: razor and blades

Il tuo prodotto IoT può essere progettato per la vendita di altri prodotti. In questo modello, potresti vendere il prodotto IoT al costo o addirittura in perdita perché l'obiettivo è mettere il prodotto in mano al cliente, in modo da poter iniziare a vendere gli altri tuoi prodotti, tipicamente dei "consumabili". Questo modello di business è talvolta chiamato modello "razor and blades": l'obiettivo è vendere sempre più lamette usa e getta, quindi il manico del rasoio viene solitamente venduto al costo o addirittura regalato.

Questo modello di business può essere molto redditizio per i prodotti che hanno materiali di consumo che richiedono una sostituzione costante. Per questi tipi di prodotti, è molto importante che il cliente non resti mai senza il materiale di consumo. In caso contrario, il prodotto perde la sua proposta di valore. La sfida per i produttori di questi prodotti è che potrebbe esserci un divario tra quando il materiale di consumo si esaurisce e quando il cliente lo riordina. A volte quel divario diventa permanente e il cliente non acquista mai più. Ma cosa accadrebbe se il prodotto stesso potesse riordinare i suoi materiali di consumo ogni volta che ne ha bisogno? Ciò fornirebbe valore per il cliente E per il venditore. Pertanto, l'obiettivo di questo modello di business IoT è trasformare un prodotto "normale" in un prodotto IoT per riordinare automaticamente il suo materiale di consumo prima che si esaurisca.

Ecco due esempi di prodotti che utilizzano questo modello di business IoT:

• Brita's Infinity Water Pitcher: riordina automaticamente i suoi filtri in modo da poter continuare a utilizzare la brocca.
• Stampanti collegate HP: riordina automaticamente le cartucce di inchiostro.

Anche Amazon utilizza questo modello con i suoi Amazon Dash Button. Questi "pulsanti collegati" sono preconfigurati per ordinare un prodotto specifico, ad esempio detersivo o carta igienica. Quando premi il pulsante, riordina quell'articolo da Amazon e arriva a casa tua entro pochi giorni. L'obiettivo di Amazon è fornire "acquisto contestuale", ovvero la possibilità di riordinare un prodotto proprio quando ne hai bisogno. Introducendo questo prodotto IoT, Amazon sta riducendo le barriere per riordinare qualsiasi prodotto di cui hai bisogno. In questo caso, Amazon Dash Button non è di per sé un generatore di entrate, è solo un veicolo per vendere altri prodotti nel catalogo di Amazon.

Sebbene ogni esempio sopra sia un prodotto di consumo, il modello razor and blades è prezioso anche per i prodotti aziendali o industriali. Fondamentalmente, qualsiasi prodotto che deve riordinare le parti è un candidato per questo modello di business IoT. Che tu venda tubi industriali, cuscinetti, pneumatici, ecc., questo modello di business IoT può ridurre l'attrito dei tuoi clienti quando acquistano il tuo prodotto e può consentirti di fornire un'esperienza migliore ai tuoi clienti, differenziando in definitiva la tua offerta.

Modello di business IoT n. 5: monetizzare i dati

Il valore dell'Internet of Things sta nelle informazioni che puoi trarre dai dati che raccogli. La domanda è: chi trae vantaggio da queste informazioni?

Pensa ad aziende come LinkedIn o Facebook. Raccolgono un'enorme quantità di dati da tutti noi (spesso gratuitamente) e sebbene forniscano a noi (l'utente) un valore per fornire tali dati, il valore reale viene fornito agli inserzionisti e ad altre società terze che utilizzano i dati per promuovere loro prodotti e servizi. In questo caso, LinkedIn o Facebook sono strumenti di raccolta dati per offrirli agli inserzionisti: è così che fanno soldi.

Lo stesso modello di business funziona nell'IoT. Puoi costruire il tuo prodotto per fornire valore all'utente finale e anche per raccogliere dati preziosi che puoi poi vendere a terzi. In questo approccio, puoi offrire il tuo dispositivo IoT a costo zero per eliminare l'attrito di acquisto per l'utente finale. L'obiettivo è distribuire il maggior numero possibile di dispositivi per raccogliere dati. Stai cercando di creare un effetto rete: più dispositivi hai là fuori, più attraente diventerà la tua proposta di dati per terze parti.

Esistono molti esempi di prodotti che sfruttano questo modello di business IoT. Pensa ai dispositivi di efficienza energetica installati negli edifici per monitorarne il consumo energetico. Il gestore dell'edificio beneficia di questi dati, ma i servizi pubblici o altri aggregatori possono pagare una somma elevata per ricevere dati aggregati da migliaia di edifici. Lo stesso vale con i dispositivi che monitorano le tue abitudini di guida. Ti forniscono alcuni spunti interessanti, ma le compagnie assicurative ottengono il massimo valore, poiché sono in grado di comprendere i modelli di guida per migliaia di persone.

Questo modello può essere un'estensione della linea del tuo "core business", il che significa che puoi iniziare risolvendo le esigenze del tuo utente finale e in seguito puoi decidere di espanderti nella monetizzazione dei loro dati. Questi due modelli non sono in conflitto tra loro fintanto che rendi i tuoi clienti consapevoli di come verranno utilizzati i loro dati e ti assicuri di salvaguardare la loro privacy.

Tieni presente che la condivisione di dati aggregati con altre aziende non è solo un'aggiunta alla tua soluzione IoT esistente. È un prodotto completo che richiede la comprensione dei tuoi clienti terze parti, la valutazione dell'impatto sulla tua infrastruttura, ecc. Ad esempio, se prevedi di offrire un API per consentire ai tuoi clienti di accedere ai dati, è importante pensare a quell'API come a un proprio prodotto e assicurarti di fornire una buona esperienza per gli sviluppatori.

Modello di business IoT n. 6: pay-per-use

Avere sensori sul tuo dispositivo hardware significa che puoi monitorare l'ambiente dei tuoi clienti e quanto usano il tuo prodotto. Questo apre le porte a un innovativo modello di business IoT in cui addebiti al tuo cliente il tempo in cui interagisce attivamente con il tuo prodotto.

Un esempio di questo modello di business IoT è Metromile: un'assicurazione "pay-per-mile." Metromile è una compagnia di assicurazioni con sede a San Francisco. Il loro obiettivo era creare una struttura di prezzi innovativa per il loro prodotto di assicurazione auto, risolvendo al contempo la sfida dei residenti di San Francisco che non usano la loro auto molto spesso. La soluzione era creare un prodotto IoT che tenesse traccia di quante persone usano la propria auto. Utilizzando questi dati, possono calcolare il rischio e quindi fornire un prezzo per miglio per l'assicurazione. Si noti che in questo esempio il cliente non paga per l'utilizzo del prodotto IoT stesso (un adattatore OBD), i clienti pagano per l'utilizzo del dispositivo monitorato dal prodotto IoT (l'auto).

Modello di business IoT n. 7: offrire un nuovo servizio

Puoi utilizzare un prodotto IoT per offrire un nuovo servizio (o migliorare un servizio esistente) ai tuoi clienti. In questo caso non sto parlando di un modello di tipo “as a service”. Qui intendo esplicitamente fornire un servizio, coinvolgendo persone reali.

In questo modello di business IoT, il prodotto IoT può essere un fattore abilitante e differenziatore per la vendita di un servizio da parte della tua azienda. Ecco alcuni esempi di questo modello di business IoT:

• Utilizzare un prodotto IoT per monitorare i macchinari, prevedere la manutenzione e quindi vendere un contratto di manutenzione.
• Installare dispositivi IoT in un edificio intelligente per misurare il consumo di energia. Quindi vendere un audit energetico e servizi di ottimizzazione energetica.
• Implementare dispositivi IoT in un reparto di produzione per misurare l'efficienza e il throughput, per vendere servizi di consulenza per ottimizzare il processo del tuo cliente.

Un avvertimento per le aziende di prodotto che sono nuove nella fornitura di servizi: l'esecuzione di un'operazione di servizi è molto diversa da un'operazione di prodotto. Assicurati che la tua azienda abbia le giuste risorse, il know-how e la volontà di espandersi in un'offerta di servizi. Devi affrontarlo con gli occhi spalancati.

Modello di business IoT n. 8: tagliare i costi

L'IoT può aiutare anche ad aumentare l'efficienza e ridurre i costi, aumentando la tua competitività.

I dispositivi connessi nella catena di approvvigionamento possono identificare, monitorare e tenere traccia (tracking) delle risorse in tempo reale. Questo può aiutarti a proteggere le tue risorse in campo da perdite, furti, deterioramento o per scopi di manutenzione. Con i dati generati dai dispositivi connessi su queste risorse, puoi controllare regolarmente il loro stato e sapere quando riparare o sostituire le risorse prima che si guastino, minimizzando le interruzioni e aumentando la qualità del servizio.

Questo modello di business può anche monitorare la catena di approvvigionamento per identificare le inefficienze e ottimizzare i flussi di lavoro.

Un altro esempio di applicazione di questo modello di business IoT è il monitoraggio della conformità. Il monitoraggio della conformità è vitale per molti settori e costa molto tempo, fatica e denaro alle aziende e ai loro clienti. A seconda del settore, potrebbero essere necessari controlli significativi per motivi di sicurezza, di qualità, ambientali o legali. L'IoT può aiutare a ridurre il costo e l'affidabilità delle procedure legate al monitoraggio di conformità registrando autoamticamente parametri, processi, condizioni d'utilizzo, ecc. e rendendoli agevolmente disponibili a te e ai tuoi clienti in caso di audit.

In questi casi l'IoT si completa con la tecnologia blockchain. Un esempio è H-Fog, un sanificatore per ambienti che registra i propri cicli di sanificazione su blockchain, altre applicazioni si trovano nella produzione e logistica delle merci deperibili.

Come iniziare

Progettare un nuovo modello di business IoT può essere entusiasmante, ma in qualità di Product Manager dobbiamo bilanciare l'opportunità con i rischi. Ricorda che un modello di business ha un impatto su ogni parte della tua organizzazione, incluse vendite, marketing, finanza, supply chain, ecc. Pertanto, dovresti iniziare in piccolo e lanciare il tuo nuovo modello di business solo una volta che sai che ha potenziale. La tua iniziativa sul modello di business IoT avrà maggiori possibilità di successo se inizi con la ricerca, assicurati di comprendere i problemi dei tuoi clienti e l'attrito che sperimentano quando acquistano il tuo prodotto oggi. L'implementazione di un nuovo modello di business IoT non è fine a se stessa, dovrebbe essere un modo per affrontare i problemi di acquisto dei tuoi clienti per rendere più facile per loro l'adozione del tuo prodotto e per farlo diventare più redditizio.

Puoi iniziare creando un'ipotesi dei maggiori ostacoli del tuo cliente quando adotta il tuo prodotto. Quindi determina se uno di questi sette modelli di business IoT può aiutarti a rimuovere questi ostacoli. La creazione di tale ipotesi implica che tu conosca già i tuoi clienti; ricorda, questo è un processo iterativo di scoperta. Come per qualsiasi altra cosa nella gestione dei prodotti, dovrai lavorare a stretto contatto con i clienti per comprendere i loro problemi, in modo da poter progettare prodotti e modelli di business che meglio si adattano alle loro esigenze.

In qualità di Product Manager, è importante capire come il tuo prodotto aggiunge valore al tuo cliente e alla tua azienda. Devi avere una strategia chiara su come monetizzare il tuo prodotto. La buona notizia è che i prodotti IoT forniscono molti modelli di business nuovi e innovativi e Kiwifarm è pronta a mettere a tua disposizione la sua esperienza e competenza per accompagnarti nel:

1. percorso di definizione del modello di business più adatto,
2. realizzare prototipi e MVP per confrontarti subito con il mercato e
3. realizzare tutte le componenti del tuo nuovo prodotto IoT affidabile e sicuro.

Se vuoi approfondire o vuoi un confronto per un tuo progetto, contattaci!

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